“乙类乙管”的防疫政策优化后，各大景区呈现出爆发式复苏，其中人文景区在一季度跑赢了自然景区。

(相关资料图)

深蓝智库根据OTA提供的数据统计发现，2023年一季度景区门票订单量TOP20中，人文景区占比达到七成，其中既有西安城墙、黄鹤楼等带有中国传统文化加持的人文景区，也有北京环球度假区、上海迪士尼等国际知名IP。从景区的地理分布来看，内陆城市景区“意外”跑赢沿海。

TOP20景区人文类占比70%

目前国内对景区的分类没有统一的标准，惯例按旅游资源类型主要分为人文景区和自然景区。

在今年一季度TOP20景区中，自然景区仅有九华山、黄山、华山、鼋头渚、趵突泉和峨眉山。其余包括西安城墙、黄鹤楼、中国国家博物馆、西湖游船、上海迪士尼度假区、太原动物园、龙门石窟、北京环球度假区、大宋武侠城、上海动物园、隋唐城遗址植物园、大唐芙蓉园、拙政园、灵山大佛，均为人文景区，占比高达70%。

人文景区的爆火不仅仅体现在景区分类，即使是自然生态类的景区，是否具备丰富的人文元素，也成为抢先复苏的关键。

上述景区门票订单量TOP20也说明这一特点。以安徽九华山为例，虽为自然山川，但作为中国佛教四大名山之一， 景区以佛教文化闻名，李白的一首《望九华赠青阳韦仲堪》更让这一山岳增补了人文意味。杭州西湖也是典型的自然风光，但人工修建的苏堤、白堤以及周边的名人故居等则是西湖的另一张名片。

亲子游给人文景区“添柴”

从过往自然景区占主流的出行，到现阶段人文景区的翻身仗，市场行情转变的背后，国内的人文景区靠什么获得游客的认可？

从需求端看，随着眼界的不断开拓，当下的游客旅行经历丰富、物质生活富足，对精神层面的需求更高，而人文景区承载了过去和现在的串联和对话，能够满足当代人精神层面的追求。而疫情后持续火爆的亲子游，叠加研学游、家庭出游、大学生旅游等，更是让人文景区在今年一季度进入了新的发展阶段。

一位专注于历史人文的导游在其朋友圈发文，近日他在洛阳白园讲白居易的视频，同时登上B站和抖音热榜，其中抖音一天的播放量达300万，视频号一天转发5万次，B站同时有1000多万人观看，很多家长会带着孩子来洛阳白园朗诵白居易的诗歌。

不仅是洛阳，在河南省安阳市汤阴县岳飞庙景区门口,《满江红》的背诵声不时响起，在四川广元剑门关景区，全文背诵《蜀道难》可免费游剑门关，在江西滕王阁景区，完整背诵《滕王阁序》可获免费门票，其他还有武汉的黄鹤楼等。

商旅复苏带火人文景区

交通的便捷性也是人文景区能否获得持续热度的关键。

深蓝智库梳理发现，上述TOP20景区，多分布在交通便捷的城市，其中西安、武汉、北京、杭州、上海、济南、无锡等更是人口密度较大的地区，旅游资源丰富、基础设施完备，航空、高铁、大巴等出行非常便捷，这都是吸引游客的关键，这又与商旅的复苏几乎同频。

素有“电商之城”的杭州，是商旅出行较多的城市之一。一季度的数据显示，目的地为杭州的机票预订量同比增长63%，酒店预订量同比增长167%。

去杭州出差顺便走走西湖，是很多商旅游客的选择。正是看到了这种需求，杭州在今年一季度还开展了“免门票”的优惠活动。

据杭州市文化广电旅游局统计，一季度，免票景区共接待游客1305.7786万人次，占全市接待游客量的一半以上。受免票效应的拉动，一季度杭州的旅游订单量同比增长101%，景区门票预订量同比增长647%。

停留时间、重游率、营收缺一不可

从市场的角度来看，正是由于自然风光不足，人文景区转向深挖文化资源、推动文旅深度融入、推出全新文化体验等，延长游客在景区停留时间、增强景区重游率、拓展景区营收内容。

以西安长安十二时辰主题街区为例，该景区延续了网剧《长安十二时辰》的风格，是由陕西文化产业投资集团携手永兴坊文化产业集团、娱跃文化联合打造的“热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题餐饮+国潮零售”组合而成的新消费综合体，在这里，游客可以穿汉服、吃唐朝美食，同时也可以体验各种非遗文化，体验汉唐的烟火气。

沉浸式密室逃脱也是长安十二时辰主题街区中的亮点。在这里，游客可以扮演《鬼吹灯》中的胡八一去古墓里摸“粽子”，也可以扮演《芳华》中的何小萍，回到上世纪80年代揭开往事真相。而沉浸式密室逃脱的收费远高于餐饮文创，成为长安十二时辰主题街区创收的一大亮点。

在旅游人次上，借助短视频等社交媒体的传播，长安十二时辰主题街区很快便成为了整个西安乃至全国最热门的文旅景区之一。

据央视新闻报道，自去年开市以来，一年时间内，长安十二时辰主题街区接待游客200万人次。街区核心营收主要包括餐饮文创、游戏门票、场地收入、衍生收入等，原本项目整体投资约1.5亿元，最初测算需要五年收回成本，但超预期的客流将这一时间提前。据推算，长安十二时辰的成本收回周期有望缩短至2-3年。

专家点评

奇创旅游集团文旅产业研究院陈妍：

文旅融合落实 人文景区胜出

人文景区在这场旅游复苏的比拼中胜出，一方面，广大北方地区或者西部地区自然类景区，还没到适合出游时间，给人文景区带来了机会，另一方面也体现了2018年文旅融合战略提出之后，文旅融合成果显著。

文旅融合从疫情前的探索尝试，到疫情三年间逆市闪耀，复苏后，打卡文化类景区、感受景区中的文化内容，成为很多游客必体验项目，一些综艺节目、非遗演出、汉服、夜游及灯会等活动对之形成引流推广。文化类景区体验内容更多样、互动感增强，也是吸引游客的重要原因。

中国城市规划设计研究院教授周建明：

新形态、新产品涌现 文旅融合趋势持续

在文旅融合的背景下，文化旅游新形态、新产品不断涌现，预计今年接下来的三个季度，该趋势大概率会持续。

人文因素可以向游客充分展示地方文化特色、民风民俗，加强当地与外部的文化联系，促进文化的交流，但需要提示的是，脱离当地旅游实际、盲目跟踪模仿的文化宣传并没有多大效果，有时会误导当地的旅游发展。

如果一些地方和景区不注重产品创新和服务质量，特别是对大多数顾客敏感的价格因素不加控制，将会影响人文景区的旅游热度。

尚游汇文旅董事长钟晖：

“好内容说话” 指数效应倍增

过去的消费主渠道比较清晰，仅有旅行社、OTA、自营等渠道。然而在当下，随着流量的高度分散，各景区的营销也就需要分散，必须要形成自媒体矩阵来进行“种草”、引流，但在流量变现的过程中，只有让“好内容去说话”，才能带来相应的效益。

经过多年的沉淀，传统的人文景区本身就拥有好内容、好内涵，如果善于用自媒体的方式去“种草”，就会呈现出“指数效应”。要进一步建立自己的文化自信，可以用微创新的手段做一些产品，并把自身的好内容、好故事挖掘出来后，通过新形式传播，加强“讲故事”的能力。

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